Στυλιανός Φιλόπουλος
Απόσπασμα από την παρουσίαση : «Μια προσέγγιση στην αντίληψη των καταναλωτών για τον οίνο»
Μάιος 2010
Την Δεκαετία του 70’ και του 80’ η εταιρεία Pepsi πραγματοποίησε μια διαφημιστική καμπάνια, την “Pepsi Challenge” οπού καταναλώτες δοκίμαζαν τυφλά Pepsi και Coke. Κατά την διάρκεια των δοκιμασιών η πλειονότητα των καταναλωτών προτιμούσαν την Pepsi, ωστόσο η προτίμηση τους αυτή δεν αποτυπωνόταν και στις πωλήσεις της Pepsi.
Με αφορμή το παραπάνω γεγονός , ο Dr Read Montague το 2004 διεξήξαγε ένα πολύ ενδιαφέρον πείραμα. Επανέλαβε το “ Pepsi Challenge” παρακαλουθώντας, αυτή την φορα, την εγκεφαλική δραστηριότητα των εθελοντών που συμμετείχαν στο πείραμα, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία της functional MRΙ.
Για την κατανόηση της αντίφασης μεταξύ της ευχαρίστησης και της αγοραστικής προτίμησης, ο Δρ. Montague έκανε δυο σειρές δοκιμών. Αρχικά, έδωσε στους εθελοντές να δοκιμάσουν «τυφλά» Pepsi & Coke και διαπιστωσε πως η Pepsi δημιουργούσε πολύ μεγαλύτερο ερέθισμα στην περιοχή του εγκεφάλου που σχετίζεται με την διαδικασία της επιβράβευσης – ευχαρίστησης.
Όταν όμως ο Δρ. Montague επανέλαβε το πείραμα γνωστοποιώντας στους εθελόντες τι πίνουν , παραδόξως πλέον οι περισσότεροι προτίμησαν την Coke. Επιπλέον, η εγκεφαλική δραστηριότητα άλλαξε διεγείροντας την περιοχή του εγκεφάλου που συνδέεται με την σκέψη και την κρίση. Οι εθέλοντες ουσιαστικά διαμόρφωναν την προτίμηση τους όχι ανάλογα με την ευχαρίστηση – επιβράβευση αλλά με την αντίληψη που είχαν για το προϊόν “Brand Image” .
Τα αποτελέσματα συνδέονται άμεσα με την διαδικασία την δοκιμής οίνων. Όταν δεν δοκιμάζουμε τυφλά, η κρίση μας είναι πιθανόν να διαμορφωθεί από την προηγούμενη γνώση και αντίληψη για το κρασί που δοκιμάζουμε, αν και όπως δηλώνει Δρ. Montague η παρουσία αλκόολ μπορεί να διαφοροποιήσει τα πραγματα.
Ένα ακόμα πείραμα που πραγματοποιήθηκε με την μέθοδο της f -MRI είχε στόχο να διακρίνει τον τρόπο που καταναλώνουν το κράσι, οι οινικοί επαγγελμάτιες (π.χ. Sommelier) και οι απλοί καταναλώτες. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά κάθως στους απλούς καταναλώτες ενεργοποιούταν η περιοχή που συνδέεται με την απόλαυση ενώ στην περίπτωση των sommelier η περιοχή της αντίληψης.
Μήπως λοιπόν πρέπει να παραμερίσουμε τις ατέλειωτες «άχρηστες»πληροφορίες, να απομυθοποιήσουμε το οίνο και να απολαύσουμε το κράσι σαν απλοί «κατανάλωτες», ως μέρος ενός γεύματος με φίλους, απλών καθημέρινων ή ακόμα και ιδιαίτερων – μοναδικών στιγμών;
29.06.2010